電熱水器：價格戰(zhàn)再度引爆，行業(yè)何去何從

　　2019年，儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）面臨嚴(yán)峻的市場形勢。當(dāng)《電器》記者問到，如何形容上半年的市場表現(xiàn)時，某業(yè)內(nèi)人士用了“慘烈”兩字來形容。慘烈，即是對電熱水器整體規(guī)模呈現(xiàn)下滑趨勢的總結(jié)，也是形容競爭加劇導(dǎo)致行業(yè)全 面開啟“價格戰(zhàn)”的現(xiàn)象，更是對下半年市場表現(xiàn)或?qū)⒂訃?yán)峻的預(yù)測。整體來看，外部環(huán)境是導(dǎo)致當(dāng)前電熱水器行業(yè)承壓前行的主要原因。

　　令人欣喜的是，堅持科技創(chuàng)新，繼續(xù)向大容積、小體積以及健康洗浴等方向升級，仍然是不少主流企業(yè)發(fā)展的重要方向。在這些企業(yè)看來，當(dāng)前這些外部環(huán)境的影響終究會過去，待撥開云霧見青天時，堅持產(chǎn)品品質(zhì)，堅定不移地進行技術(shù)升級，繼續(xù)強化高端產(chǎn)品布局，才能真正站穩(wěn)腳跟。

　　深陷寒冬，三至六級市場呈增長趨勢

　　2019年，電熱水器市場深陷寒冬之中。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，電熱水器銷量為1106.3萬臺，同比微增0.1%；銷售額為144.8億元，同比下降9.8%。房地產(chǎn)政策調(diào)控及經(jīng)濟下行壓力導(dǎo)致消費動力不足，是電熱水器市場低迷的主要原因。通過各企業(yè)代表的反饋，《電器》記者了解到，與整體市場表現(xiàn)一致，多數(shù)熱水器企業(yè)上半年銷售額出現(xiàn)下滑，但主流企業(yè)的降幅要小于整體市場。

　　分渠道來看，電熱水器線上市場銷售情況優(yōu)于線下市場。但值得注意的是，線上市場主要以低端機帶動整體規(guī)模增長。某業(yè)內(nèi)人士坦言，2019年上半年，電熱水器線上市場看似表現(xiàn)較好，實則主要依靠1000元以下的產(chǎn)品拉動整體銷量的增長，產(chǎn)品溢價水平下降，競爭進一步加劇。

　　在線下市場，電熱水器市場規(guī)模雖然有所下滑，但一線城市高端產(chǎn)品銷量繼續(xù)保持增長。受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，一線城市主要為換新需求，新裝需求逐漸下滑。因此，如何滿足換新用戶的需求，是電熱水器布局一線城市的主要發(fā)力點。

　　渠道下沉，也為電熱水器帶來新的增長點。萬家樂有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在三至六級市場，電熱水器市場呈增長趨勢。這一市場房地產(chǎn)調(diào)控有所滯后，天然氣管道建設(shè)并不完善，燃氣熱水器與電熱水器價格更低，被更多消費者青睞。尤其是家電下鄉(xiāng)至今已有10年，農(nóng)村市場許多用戶已經(jīng)將太陽能熱水器轉(zhuǎn)換成電熱水器。

　　三至六級市場消費者對產(chǎn)品的需求具有獨特性。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱：“在三至六級市場中，既有換新需求，也有新裝需求。雖然該市場當(dāng)前銷售以滿足基本洗浴功能的低端機為主，但想要長期獲得用戶的忠誠，電熱水器還是要圍繞產(chǎn)品本身進行創(chuàng)新和升級，真正解決用戶的需求?！比f家樂為了打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，專門為該渠道打造了F1、GHF（D）兩款實惠型產(chǎn)品，取得了很好的銷售成績。

　　此外，渠道多元化也是2019年電熱水器市場的一大特點。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)前，電熱水器銷售渠道發(fā)展多元化，以前主要以KA賣場和電商平臺為主，現(xiàn)在延伸至家裝設(shè)計領(lǐng)域、建材市場、聯(lián)盟營銷平臺、團購拼購等渠道?！斑@也是為什么KA賣場哀鴻遍野，但整體出貨量僅略微下滑的原因?！彼f。

　　在多元化的銷售渠道中，工程采購業(yè)務(wù)值得關(guān)注。奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2019年1~5月，全國精裝修、全裝修商品住宅開盤規(guī)模接近100萬套，同比增長20%。毫無疑問，工程集采已成為電熱水器企業(yè)的新賽道，主流企業(yè)都在積極布局。據(jù)萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年上半年，工程集采業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，萬和該板塊業(yè)務(wù)也保持高速增長，增幅達到70%。

　　價格戰(zhàn)全 面開啟，加速行業(yè)洗牌

　　在銷量增長的同時，銷售額降幅接近10%，電熱水器產(chǎn)品均價下滑明顯。以60L電熱水器為例，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，1000~1499元價格段產(chǎn)品銷量占比高，增長1.4個百分點至24.3%；999元及以下價格段產(chǎn)品銷量占比增長幅度大，達到5.8個百分點至19.1%；1500~2499元以及3000~3999元價格段產(chǎn)品銷量占比均有所下降。

　　“618”促銷期間，價格戰(zhàn)甚囂，電熱水器TOP 10品牌低售價降至500元左右，1000元就可以買到3kW能效1級的產(chǎn)品。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年“618”期間，電熱水器均價為990元，較2018年同期的1121元下滑12%，下降趨勢明顯。

　　針對這一現(xiàn)象，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，市場發(fā)展到一 定階段價格戰(zhàn)必然會發(fā)生，尤其目前電商流量紅利消失，競爭進入白熱化，引發(fā)電熱水器價格不斷探底。有部分企業(yè)代表認(rèn)為，在市場環(huán)境不好的同時，具有一 定知名度但售價較低的云米進入市場，刺激了價格戰(zhàn)的提早出現(xiàn)。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這并不是主要原因，更重要的是一些企業(yè)“杞人憂天”所導(dǎo)致?！斑M入2019年，電熱水器市場持續(xù)低迷，如何拉動市場需求，成為企業(yè)重 點關(guān)注的內(nèi)容。一些企業(yè)對消費市場沒有信心，開始自己嚇唬自己?！边@位業(yè)內(nèi)人士分析稱，“業(yè)內(nèi)出現(xiàn)判斷失誤，這家企業(yè)認(rèn)為其他企業(yè)要搞價格戰(zhàn)模式，別的企業(yè)又認(rèn)為這家企業(yè)有打價格戰(zhàn)的想法，后為了不在市場競爭中落后，都開啟了價格戰(zhàn)模式。這是典型的都以為其他人是‘狼’，后大家都是‘狼’的現(xiàn)象?！彼脖硎?，在這一波非本意出現(xiàn)的價格戰(zhàn)中，也有個別企業(yè)是為了搶占市場空間，主動開啟價格戰(zhàn)，以價換量。

　　價格戰(zhàn)全 面開啟，使得本來競爭就比較激烈的電熱水器市場壓力更大。某電熱水器銷量頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，規(guī)模較大且有一 定生產(chǎn)實力的企業(yè)，并不不懼怕價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，雖然利潤空間可能會被擠壓，但這些企業(yè)依然有實力進行產(chǎn)品升級，持續(xù)加大高端產(chǎn)品布局。他進一步說道：“對于中小企業(yè)而言，因資金周轉(zhuǎn)問題，可能無法在價格戰(zhàn)中堅持太久。因此，這一波價格戰(zhàn)將加速行業(yè)的洗牌?！?/span>

　　面對價格戰(zhàn)，許多企業(yè)已有明確的態(tài)度。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾將堅持產(chǎn)品品質(zhì)，決不犧牲用戶體驗。萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬和尊重市場競爭行為、不主動挑起價格競爭、不主動破壞行業(yè)生態(tài)，但萬和具備參與市場惡性競爭且以不犧牲消費者利益為前提的能力。

　　大容積、小體積、健康洗浴趨勢明顯

　　盡管電熱水器市場面臨嚴(yán)峻的考驗，但是產(chǎn)品升級趨勢依然明顯。大容量、小體積、速熱、健康洗浴、智能化是當(dāng)前電熱水器主要升級方向。中怡康數(shù)據(jù)顯示，大容積、速熱、雙膽超薄以及自清潔內(nèi)膽在線下市場的占比分別為71%、42.9%、14.3%、65.4%。其中，雙膽超薄類產(chǎn)品發(fā)展還在起步階段。

　　在消費升級的背景下，大容量是電熱水器大消費熱點。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，60L產(chǎn)品份額持續(xù)提升?！?18”期間，60L大容量電熱水器在線上市場和線下市場占比均超過50%，占據(jù)整個市場的半壁江山。海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂等企業(yè)，均以60L產(chǎn)品為銷售的主流容量段。

　　電熱水器體積相對較大，是長期以來困擾消費者的痛點。近年來，電熱水器行業(yè)也出現(xiàn)了很多即熱式產(chǎn)品或者大功率小容積的速熱的產(chǎn)品，但受限于家庭線徑承載電流的約束，傳統(tǒng)帶大容積儲水內(nèi)膽的點熱水器仍是主流產(chǎn)品。據(jù)美的有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，美的全新相變電熱水器，從體積和功率上獲得了一個良好的平衡，技術(shù)在2018年已被國家輕工協(xié)會鑒定為國際領(lǐng) 先水平。這款產(chǎn)品將于2019年下半年與消費者見面。

　　事實上，電熱水器大腹便便的傳統(tǒng)造型已不適合這個注重“顏值”的時代，特別是對于安裝面積的嚴(yán)苛要求，更是被廣大消費者所詬病。為此，A.O.史密斯推出了全新一代的薄型速熱電熱水器，獨有的纖薄科技，憑借精妙的雙膽設(shè)計大幅優(yōu)化內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)、高端VIP材料優(yōu)化保溫層厚度，使得機身薄至28cm，大幅減少空間占用。

　　在追求品質(zhì)的時代，具有健康洗浴功能的電熱水器也正在引 領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。因此，不少電熱水器企業(yè)都將健康洗浴作為驅(qū)動消費升級的重要支點。當(dāng)前，包括海爾、A.O史密斯、美的在內(nèi)的行業(yè)領(lǐng) 軍品牌，均在健康洗浴方面有著深厚的積累，推出具備除 菌、抑垢功能的多款暢 銷產(chǎn)品。

　　以海爾全新一代電熱水器凈水洗PLUS9為例，其采用凈水洗3.0技術(shù)，還搭載了雙效抑垢凈水洗2.0科技，保障洗浴水質(zhì)持久潔凈，且滿足健康洗浴的需求。美的則針對注重健康的人群推出二代磁凈活水系列。A.O.史密斯研發(fā)出“專利免清洗技術(shù)”，在原子層面切斷鈣鎂離子和碳酸根離子的結(jié)合，基本實現(xiàn)不結(jié)水垢。同時，360°凈化護盾可以針對性地攔截水中的泥沙鐵銹等大小顆粒物，進一步凈化水質(zhì)。

　　此外，智能化也是電熱水器一大發(fā)展趨勢，具有Wi-Fi控制的產(chǎn)品滲透率提升明顯，但之前的溢價趨勢不再。在此背景下，海爾已經(jīng)將電熱水器的智能化從增加Wi-Fi控制升級到AI自適應(yīng)技術(shù)，為用戶提供智慧用水生活新體驗。

　　下半年形式更加嚴(yán)峻，企業(yè)堅持創(chuàng)新迎接挑戰(zhàn)

　　2019年已進入下半年，電熱水器市場競爭將愈發(fā)激烈。所有受訪者均表示，下半年市場嚴(yán)峻情況將比上半年更甚。萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測，下半年有可能成為中國電熱水器行業(yè)有史以來考驗企業(yè)的半年。

　　在此前中國家用電器協(xié)會電熱水器專業(yè)委員會換屆會議上，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，面對考驗，希望企業(yè)立足長遠，積極應(yīng)對，求同存異，建立起良好的發(fā)展秩序，營造好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，共同迎接挑戰(zhàn)、砥礪前行，合力推進電熱水器產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。

　　對此，主流企業(yè)普遍表示，不會松懈產(chǎn)品創(chuàng)新?！跋掳肽甑氖袌龈偁帟掷m(xù)加劇，尤其是電商渠道。許多低價雜牌將重返主流電商渠道，部分新興品牌也會以低價單品切入市場，行業(yè)均價會進一步下探。對此，美的將繼續(xù)以穩(wěn)健的產(chǎn)品節(jié)奏，持續(xù)創(chuàng)新，通過差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，多品牌的運營策略，為廣大消費者提供更 好的熱水解決方案?！泵赖挠嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，具體研究方向為產(chǎn)品品質(zhì)和可靠性，并將圍繞安全、節(jié)能、健康等不同消費人群的需求來完善產(chǎn)品線。

　　雖然相比燃氣熱水器，電熱水器的技術(shù)變革稍顯平淡，但具體來看，近年來從產(chǎn)品包修年限的加長到內(nèi)膽保用年限的提升，都反映出電熱水器行業(yè)在基礎(chǔ)技術(shù)上的應(yīng)用越發(fā)成熟，并接近極致。萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于電熱水器行業(yè)而言，突破性的技術(shù)研究從未停止過，只是目前投入時機并不成熟。未來電熱水器的發(fā)展方向?qū)⒁灾悄?、?jié)能、舒適、環(huán)保、健康、安全為前提，開發(fā)出更小巧、更快速的產(chǎn)品。

　　在內(nèi)需動力不足的情況下，擴展海外市場不失為一個好的增長點。阿里斯頓熱能產(chǎn)品（中國）有限公司實驗室經(jīng)理陶娟表示，全球市場熱水器覆蓋率比較低的市場，如中東、中亞、中南美洲等，對熱水器還存在大量的需求，業(yè)內(nèi)可以重 點關(guān)注這些海外市場。對此，法羅力有關(guān)負(fù)責(zé)人強調(diào)，海外市場標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)變化較快，需要企業(yè)積極跟進。

　　至于當(dāng)前消費動力不足，行業(yè)以價換量的現(xiàn)象還將持續(xù)多久，某電熱水器銷量頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前來看還將延續(xù)一段時間，但具體是2年，還是5年，不好預(yù)測，因為與外部大環(huán)境息息相關(guān)。他說：“隨著外部影響因素散去，電熱水器行業(yè)將回歸健康發(fā)展軌道，仍然具有不錯的發(fā)展前景?！?/span>